成列协议，终端陈列费总是打水漂，品牌商需要赶紧想想招

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本文导读目录：

1、成列协议，接管了一个已经做“烂”的市场，该如何破局？

2、成列协议，终端陈列费总是打水漂，品牌商需要赶紧想想招

成列协议，接管了一个已经做“烂”的市场，该如何破局？ ♂

接管了一个已经做“烂”的市场，该如何破局？

作者：海游

快消品行业，品牌商营销团队是铁打的营盘流水的兵，今天入职企业，明天入职企业；经销商也一样，今天代理品牌，明天代理品牌，一辈子的厂商生意很难实现。但是有一个共性问题最让品牌商营销人员和经销商头疼，那就是营销人员和经销商接手的市场是一个“烂市场”。

“烂市场”有几个共同特点：

）“烂市场”是由“好市场”演变而来的，如果没有“好”过，“烂”也无从谈起；

）“烂市场”比“新市场”更难做，新经销商不愿意接盘；

）有过多次经销商更换的经历，导致终端客情基础差；

）市场遗留问题比较多；

) 无法找到产品、渠道突破口。

如果你正在这样的市场工作，建议你从以下几个方面入手。

. 定战场：看潜力、看格局

“烂市场”最大的问题是产品无法定位，品牌商有一系列产品，哪一支单品具备市场破冰能力？这个选择尤为重要。产品一旦确定，渠道、价格、促销等问题便可以迎刃而解，选择不对，努力白费，搞不清楚选品问题就无法确定你的目标战场在哪里？没有目标战场就会导致空有一把劲，没有地方使。

定战场的核心逻辑是：

）容量足够大：

容量大包括销量容量大和利润容量大，只有市场销量容量足够大的品类，才能有更高的成功率，销量容量大代表该品类已经被消费者所接受，在消费者认知、交易、关系方面就不必投入大量的资源。只有利润容量大才可以确保市场被激活后，经销商可以良性的运作下去。

）成长足够高：

成长高包括过去高和未来高，产品具备高增长的潜力，要研究品牌商所有产品的历史数据，哪一支单品曾经有过辉煌？巅峰值是多少件？接下来如何再创辉煌？

）份额足够大：

具有相对竞争优势，目标产品在品牌商系列之中的地位足够强，也就是销售额占绝对领导地位。

满足以上三点的产品基本上就是破冰利刃，也就选定了战场，接下来的价格、渠道、促销便属于战场内部的问题，根据竞品情况机动作战。

. 定政策：知己知彼百战不殆

我曾经遇到过一个“想不通”的促销方案，一个礼盒产品，在单上搞促销，原价是.元/件，促销价是.元/件，这样搞促销一不会带来销量的增长，二是白白损失掉了渠道的利润，最终目的是什么？

定政策的核心逻辑是：

）渠道价格体系：

产品的动销必须有拉力和推力，拉力来源于消费者，推力来源于终端店老板，所以终端店的供货价和零售价就尤为重要，在同质化非常严重的今天，“烂市场”的这两个定价最好要有优势，要清楚竞品定价，贴近竞品去战斗。

）促销模式：

促销模式多种多样，但是价格战是短期内见效最快的模式，品牌商的市场费用有限，不可能支持所有产品促销销售，但在一个上做大促销是比较常见的，所以产品组合促销是常见的“烂市场”破冰之法。

例如：某单品口味价格元/件，口味品牌商本月促销价为元/件，组合促销+销售价为元/套，在不伤价盘的同时做好了促销。

. 定目标：不打无目标之战

战场确定了，价格定好了，渠道利润打通了，没有目标就会事倍功半，所以“烂市场”的破冰之战一定要有目标，包括但不限于网点拓展、陈列家数、目标铺货家数和件数等等。

. 定激励：激励是目标的护航舰

每人日清日毕日对标，达标者日激励，未达标者日考核，再设立周度、月度排名奖。日考核与激励最好是晨会上日日兑现，优秀者上台分享，落后者反省的同时帮其找出问题。

. 做囤货，把货铺下去

货铺不下去，一切只能停留在想法阶段，“烂市场”的特征是合作网点少，客情基础差，甚至出现了信任危机，而市场破冰第一原则是速度，解决此项矛盾最好的办法就是赊销铺货。

赊销是一把双刃剑，但是把握好两点便可以利大于弊，一是：设定单人赊销家数上限，这样业务人员就会选择最适合的终端店进行赊销；二是：设定单店赊销件数上限，这样就可以大大降低退货的风险。

. 做陈列，把货摆出来

没有陈列的分销不是真正的分销，不以动销为目的的铺货不是真正的铺货，陈列的核心原则：店外看的见（陈列生动化要醒目，地堆要足够大），店内到处见（店内货架、冰柜、多点、地堆等随处可见）。

陈列费用要机动而为，不可固定不变，“烂市场”比较常见的情况是终端店不卖货，靠“吃陈列”。陈列费的支付要与接货量或者销售量挂钩，例如：基础陈列要求收银台附近摆放件，奖励陈列费用件，其他陈列费用的支持为：多摆放件奖励瓶，月度销量达件叠加奖励件。

. 做告知，把货容易卖

一切准备就绪之后，最重要的是消费者告知，告知内容包括但不限于促销内容、促销价格、产品信息等，常见的确保消费者告知方式分为三个步骤：

第一步：告示海报的张贴，要求业务作业，终端店老板保持，与陈列费挂钩；

第二步：业务人员日常线路拜访维护，使用终端系统照片上传，随时接受检核；

第三步：品牌商、经销商稽查部人员进行巡查，确保告知牌的数量和质量。

. 做奖励，把货卖更多

恰到好处的奖励可以有效的激发团队的销售潜力，常见的奖励模式分以下五个步骤完成：

第一步：将区域市场按照片区规划，注意渠道、网点数量和质量的分布；

第二步：制定区域的铺货家数目标、铺货件数目标、月底回款目标、陈列家数目标、样板店打造目标等其中的-种，建议不超过种目标，否则就会造成混乱；

第三步：确定单日最低目标，这是目标跟进的最小单位；

第四步：明确日度、月度激励政策。例如：当日达成奖励元，月底累计达成再奖励元，当日未达成处罚元，月底累计达成奖励再奖励元，月底未达成，奖励全部扣回，处罚不免；

第五步：月底达成综合排名，奖励团队的前%，随名次逐级递减。

最后：要分工明确，责任到人。经销商老板或者总经理负责货源供应、物料制作、配送等保障，销售主管负责每日数据追踪，重点门店形象布建，并及时帮扶落后人员，确保按照目标推进，财务或者文员负责陈列协议、费用的审核以及每日达成奖励的发放，销售经理负责活动整体培训以及市场走访，齐心协力，确保一线作战人员的销售工作。

快消品行业早已进入产能过剩，供过于求的时代，迫于品牌商的销售压力，产品低价串货属于老生常谈的话题，老品价格被击穿，毛利不能支持公司盈利，与此同时老货龄产品也日益增多，最终导致经销商服务能力下降，于是一个又一个“烂市场”被制造了出来。

破局“烂市场”一方面可以是品牌商加大高毛利新品的推广，另一方面也可以通过“四定”“四做”来挽救市场，但是更希望看到的是品牌商合理规划任务指标，严抓市场秩序，确保市场良性发展，毕竟防患于未然才是最重要的事情。

成列协议，终端陈列费总是打水漂，品牌商需要赶紧想想招 ♂

终端陈列费总是打水漂，品牌商需要赶紧想想招

引言：

通常业务员是终端陈列费用投入的实际决策者，一个优秀的业务员能够帮助品牌商快、准、狠地投入陈列费用，取得可观的效果，而业务员的业务能力高低很大程度上跟品牌商的赋能息息相关，在陈列费用投入上，如何赋能业务员才是品牌商的重心！

在快消品市场争夺的过程中，抢占终端，投入陈列费用是必要的动作。通常这个动作都是由品牌的一线业务员去执行，因为业务员日常工作就是和终端门店打交道，对终端网点的情况自然会比品牌商更加了解，陈列工作也需要业务员去落地执行。

但在业务员在终端投入陈列费用时也会存在一些问题。

、费用选点盲目，分析评估欠缺

虽然业务员每天都在跟终端打交道，但是如果要业务员理性的对终端网店的销量、货架位置进行分析评估，判断把费用投放到哪个网点最能产出销量，这是一件非常有难度的事情。

业务员往往会根据和终端网点之间的客情关系来决定投入费用的多少，这就导致会费用投入选点盲目的情况。

、跟踪管理缺失，费用效果丧失

通常业务员日常工作十分繁杂，销量压力大，在网点投入陈列费用后并不会去跟踪投入效果，就是核销的时候拍个照帮助门店老板把陈列费拿到就了事。

没有后续的费用跟踪和复盘，费用投入产出比不清楚，也不利于后续投入网点选址的敲定。甚至还有业务员伪造终端陈列协议，套取陈列费用等恶劣情况。

、费用落地迟缓、核销流程复杂

很多业务员在做陈列工作时，除了业务本身的问题还会遇到品牌商费用检核兑付流程太过繁琐的问题，导致费用兑付拖沓，丢失优质终端网点的信任，让终端网店老板不愿进货下单，和品牌商合作。所以，如何优化流程、提升效率也是品牌商亟需为业务员赋能的事项。

面对终端费用投入管理的课题，如何借力数字化工具在这一环节赋能业务员更高效、更精准去投入费用，同时对业务员进行监管，是品牌商迫切所需要的。

目前市面上的数字化工具有很多种，产品功能各异，使用体验各有差别，今天舒紫花就一物一码来详解如何在数字化工具的赋能下，提升业务员终端费用投入的效率和精准度。因为一物一码是目前最适用于传统品牌商连接渠道角色、赋能渠道环节、管控渠道费用、实现降本增效的数字化工具。

品牌商为产品赋码，把（瓶）内码、（瓶）外码、箱码实现一个内在关联，通过消费者扫（瓶）内码领取红包，导购员扫（瓶）外码获得佣金、终端门店扫箱码得到返利的利益驱动，让消费者、导购员、终端门店老板愿意扫码，通过完成扫码这个动作让品牌商抓取各自的数据在后台沉淀，通过数据来指导业务员。

、通过门店扫码开箱数据精准定位投放终端网点

通过终端门店扫箱码，品牌商能够为终端门店建立起数字化门店管理，业务员在后台通过查看门店开箱扫码数据就能够知道门店的信息、动销情况、客流量，从而给终端网点自动匹配销量等级，在特殊地理位置的门店地址也可以重点标注起来。

业务员把数据进行图表化整理后后，就能精准排序门店是否为目标投放网点、费用投放级别、投放重要程度等，提前对投放目标网点进行准备工作。

、通过消费者扫码领奖数据评估投放实际效果

在确认投放终端网点后，业务员和品牌商可以在后台根据消费者的扫码领奖数据实时反馈，了解真实的动销情况，反推投放陈列的实际效果。

在正常情况下，货品陈列的位置会影响消费者的购买决策，越显眼醒目、和消费者触点越多，没有异常情况干扰下，动销情况会越好。通过对比一定时间段的动销率，可以帮助业务员去计算出陈列费用的投入产出比，并根据数据的结果对终端网点的各项指标进行调整改动，以便于后续更精准地选择。

、在线化精准奖励、优化核销流程

通过门店老板、服务员的扫码动作，把整个门店纳入一物一码系统内，品牌商就能根据扫码发奖这一特点对门店进行精准激励。

比如门店的进货开箱数据、陈列效果表现良好，品牌商就能在后台直接找到门店的账户，给账号发送红包、积分等奖励，精准激励门店，提高门店的陈列上架积极性。同时对业务能力强的业务员，也能找到业务员的账号在线进行奖励，提高业务员的工作积极性。

这种一对一的在线发放不仅可以精准激励到各个角色，同时也避免了传统费用层层下发过程中被截留的诟病；所有的渠道费用也都是在线、透明、可视的，这就大大避免了不良业务员截留、套取陈列费用的情况，更便于品牌商去管控渠道的角色。

相关的陈列费用核销兑付也能通过线上来走程序，有了数据的基准，可以大大节省人工查验的步骤，便于门店和业务员减少核销流程的工作量，业务员也能在后台实时跟踪到各网点的费用流程进度，便于督促推动，提高工作效率，让业务员和终端的客情关系更好稳固，增强品牌商的渠道免疫力。

传统品牌商在市场上的竞争，业务员是一个重要的影响因素，一个优秀的业务员能够帮助品牌商在终端攻城略地，打下一座又一座根据地城堡，而业务员的业务能力高低很大程度上跟品牌商的赋能息息相关。

品牌商不能把一线业务人员定位为只知道跑线卖货，而是要通过数字化工具培养、成就业务员，一物一码只是其中一个工具，但是能起到重要的作用！

用一物一码让品牌商和线下渠道角色连接起来，搭建起一套搭建“++”的用户账号体系，“++”的指品牌商、经销商、终端门店，指导购员和业务员，是消费者。

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一旦搭建起这套体系，品牌商就能赋能业务员进行终端投费用工作，更理性、更精准在终端选点，驱动终端加强陈列执行力度，从而促进陈列效果最大化，提高实际投入费率。

同时在一物一码系统赋能下 能够大大提升业务员的效率和能力，这样他们的自身专业性才能得到更大的进步，也才能从更高的维度去审视市场，为品牌商的可持续发展提供强劲动力。

米多成立于年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、”，致力于以为核心，以产业路由器为载体，以一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

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